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明星代言开始向流量倾斜 快时尚为何在中国市场

文字:[大][中][小] 2019-04-15    浏览次数:    

  据时尚头条网数据监测,过去两年间Zara在中国市场销售的衣服价格平均下跌了10%至15%,这可能从侧面反映出这家集团在中国市场的增长速度或许没有达到预期,开始感受到了快时尚竞争对手以及国内服饰品牌开始崛起的激烈竞争。

  不过,从早期的明星和超模,到如今的王源和张艺兴,H&M在明星资源的选择上似乎开始向流量倾斜,从广告面孔是否符合品牌调性和视觉传达要求,转为考察广告面孔本人是否具有号召力。目的很清晰,就是瞄准明星背后的年轻消费群体,截至目前,王源和张艺兴的微博粉丝加起来已超过1亿。

“效率驱动”的快时尚模式负重前行,但产品本身已不足以吸引消费者

  但是不得不承认,传统快时尚已经错过了电商的最佳窗口期。直到2010年左右,Zara都没有网上店铺, 当时Gap开设网店已有10年之久, 直到2014年,Zara才在天猫开设网上店铺,在双十一期间表现并不十分理想。

  阿里巴巴CEO张勇早前提出“网红经济”的概念,引发资本和大众对网红的关注,“年轻一代对于偶像,对于同好者,对于明星的追逐,产生了新的经济现象,我想这个是全球范围内独一无二的。” 张大奕、雪梨等网红的淘宝店也替代了许多年轻消费者消费清单上的快时尚品牌。

  消费者因为产品本身选择快时尚,而不是品牌价值。这就解释了为什么快时尚在很长一段时间内并不需要明星,为什么没有启用明星策略的Zara依然能够跑赢低迷的零售市场,并且拉开与喜爱明星策略的H&M和优衣库的距离。

去年3月,H&M还宣布了超人气偶像王源成为品牌中国区新生代形象代言人

  在很长的一段时间内,快时尚商业模式的先进性令Zara等品牌成为打破传统时尚行业规则的黑马。高商业效率和高性价比的产品,在服饰行业意味着更丰富的款式,更低价,更新快,最大限度满足消费者的需求。高端设计与低廉价格相结合,令快时尚在近10年内无往不胜。

  尽管优衣库也与倪妮、陈坤等明星进行合作,但是显然优衣库目前并不依赖明星效应提供的品牌溢价,这或许为近日忙于推新品牌和关店裁员的快时尚敲响警钟,毕竟能够持续俘获消费者的一定是优质低价的产品,优衣库这个“破坏者”将更进一步威胁Zara的地位。

  H&M集团去年销售额同比上涨5%至2104亿瑞典克朗约合1562亿人民币,主要得益于线上渠道收入22%的强劲增长,占集团总销售额的14.5%。期内,集团毛利润同比大涨21%至1109亿瑞典克朗,毛利率为52.7%。集团承认,2018年是充满挑战的一年,在经历了艰难的上半年之后,有迹象表明集团的转型工作正在开始生效。集团在第四季度着重升级物流系统,这虽然不可避免地导致成本增加,并对利润率有短期影响,但这将推动长期盈利增长。

  这批超快时尚零售商避免了传统零售的固有问题,即产品短缺与库存过剩,以及随之而来的降价和利润率下降。超快服装零售商的供应链时刻保持敏捷,能够快速匹配库存供应与不断变化的需求,并严格控制库存,在供应不足和降价之间达到平衡。产品的初步设计先是进行小批量生产,测试消费者反馈,如果成功,再快速补货。

  作者 | Drizzie

  但是反观Zara、H&M等品牌的渠道策略,其店铺主要分布在一二线城市。一方面这些店铺面临消费者流失的风险,另一方面租金又在飞涨。截止2018财年期末,Inditex集团在全球拥有7490家门店,在过去一年内新增了370家店,并对226家店进行了翻新或扩建,集团在租金方面的支出则较2017财年的23.58亿增加1.4%至23.92亿欧元。

  在中国,快时尚面临的处境则更为复杂。除了不断崛起的国内服饰品牌,快时尚目前的竞争对手来自另外一个战场,成千上万的淘宝网红卖家。这使得中低端市场竞争变得前所未有的碎片化。

张大奕在微博上的认证为如涵控股CMO,粉丝数已经超过1000万,其年收入一度超过美国真人秀明星Kim Kardashian

  两小时内上万件的销量是快时尚所无法想象的。网红店铺每月上新一次,衣服正式上架之前,会提前半个月,甚至更早放出预览。他们根据粉丝的反馈预估销量,然后再向工厂下单,一定程度上解决了最令人头痛的库存问题。

优衣库凭借优质基础款和高科技产品在于Zara等快时尚品牌的竞争中占据优势地位

图为Zara大中华区品牌形象大使周冬雨和吴磊

  瑞典快时尚H&M今日宣布全能音乐人张艺兴成为其品牌大中华区男装代言人,同时也是H&M品牌大中华区首位年度代言人。通过持续不断地追求提升市场竞争力和品牌影响力,H&M将借此合作机会,以品牌具有设计感及品质的男装产品为基础,进一步推动其业务在大中华区的发展。值得关注的是,去年3月,H&M还宣布了超人气偶像王源成为品牌中国区新生代形象代言人。

图为Zara大中华区品牌形象大使周冬雨和吴磊

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